1、第第2 2章章 消费者的心理活动过程分析消费者的心理活动过程分析消费者心理活动的认识过程1消费者心理活动的情感过程2消费者心理活动的意志过程3 32.1消费者心理活动的认识过程消费者心理活动的认识过程2.1.1消费者对商品认识的形成阶段1消费者的感觉感觉是外界客观刺激直接作用于感觉器官所引起的认识反应，是我们日常生活中最常见的心理现象。心理学意义上的感觉是多种感官对客观事物个别特性进行反应的总概念，指作为认识过程中最初级的形式、阶段的感觉。（1）感觉的特点。适宜刺激。感受性。适应性。关联性。（2）感觉在营销活动中的应用。感觉使消费者获得对商品的第一印象。消费者的感觉阈限制约着经营刺激信号。2消费者的知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。所谓事物的整体是指该事物所具有的各个部分、各种属性按一定关系构成的复合体。（1）知觉的特点。选择性整体性理解性恒常性人体对外来信息有选择地进行加工的能力就是知觉的选择性。知觉的能动性主要表现在它的选择性上一是邻近性。二是相似性。三是封闭性。四是连续性对任何事物的知觉都是以已有的知识和过去的经验为依据来领会的，这表明知觉理解性与记忆密切相

2、关当知觉的客观条件在一定范围内有所改变时，知觉映象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性（2）知觉在营销活动中的应用。知觉的选择性有助于消费者确定购买目标。利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果。利用知觉的恒常性促进商品销售。(3)消费者的错觉。2.1.2消费者对商品认识的发展阶段消费者对商品认识的发展阶段2.1.2消费者对商品认识的发展阶段1消费者的记忆过程。心理学研究表明，这一过程包括识记、保持、回忆、再认等几个基本环节。(2)消费者的记忆分类。根据记忆的内容，可分为形象记忆、逻辑记忆、情感记忆和动作记根据记忆保持的时间长短，可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。2遗忘造成短时记忆遗忘现象的原因有两种一是信息（记忆痕迹）的自然消退，二是其他因素的干扰。遗忘是指对已识记过的内容在一定条件下不能恢复提取或产生错误的回忆和认知。对于一个由若干个独立的项目组成的系列性的记忆材料，记忆的效果与各记忆项目在整个系统中所处的位置有关，处于系列首部和尾部的材料记忆效果好些，处于系列中部的材料记忆效果较差。3消费者的想象想象是指人脑中对已有表象进行加工改造而创造事物新形象的过程。想象是人所特有的一种心

3、理活动，是在记忆的基础上，把过去经验中已经形成的联系再进行新的组合，从而创造出并没有直接感知过的事物的新形象。想象的产生必须具备三个条件：一是必须要有过去已经感知过的经验，当然不一定是想象者个人的经验，也可以是前人或他人积累的经验；二是想象的过程必须依赖于人脑的创造性，需要对表象进行加工，而不是表象本身；三是想象是个新的形象，是想象者没有直接感知过的事物。（1）想象的特征。想象是一种特殊形式的思维，因此具有极明显的间接性和概括性人的想象的内容和水平也总要受到社会历史条件、生产力水平和科学技术发展水平的制约。同时，由于人们生活环境和实践活动的不同，各人的兴趣和爱好、习惯和知识经验等不同，这也制约着人的想象内容和水平。（2）想象的分类。按照想象有无目的性，可将想象分为无意想象和有意想象。无意想象是没有预定目的、不自觉的想象，是最简单、最初级的想象。根据想象的独立性和创造性程序的不同，有意想象又可分为再造想象、创造想象和幻想三种。（3）想象在营销活动中的作用。想象对于发展和深化消费者的认识有重要作用，在消费者选择、评价商品时，常常伴有想象的心理活动。在某些情况下，想象会导致消费者进行冲动购买

4、，这是由于想象往往带有强烈的感情色彩，积极的想象使人在头脑中呈现美好的前景，对商品倾向于肯定态度。调查表明，许多消费者购买的某种商品并不都是急于使用，而是在想象心理支配下采取的购买行为。所以，想象对于推动消费者的购买行为具有一定作用。4消费者的思维思维是人的认识过程的最高阶段，是人脑对客观事物本质特征的间接的、概括的反映，它反映事物的本质特征和内在联系。（1）思维的特征。思维有两个重要特征：一是间接性，就是通过其他事物的媒介来反映客观事物的本质和规律 二是概括性，是通过对同一类事物的共同特性、本质特征或事物间规律性的联系来认识事物。（2）思维的分类。根据思维过程凭借物的不同，可分为形象思维和逻辑思维。形象思维是指利用直观形象对事物进行分析判断的思维。逻辑思维是依据概念、判断、推理等基本形式来达到对事物本质特征的认识的思维。（3）思维的基本过程。思维是在人们遇到问题并试图解决问题时的一种独立的心理活动过程，它是以感觉、知觉、表象提供的材料为基础，通过分析、综合、比较、抽象、概括和具体化等基本过程而完成的。它可分为三个具体的过程：分析和综合过程。分析是在思想上把事物整体分解为各个部分或把整

5、体的各个特性区分出来。综合是在思想上把事物的各个部分或不同特性、不同方面结合起来。比较过程。是在思想上把各种事物加以对比，并确定它们之间的异同。有比较才有鉴别，人认识一切客观事物都是通过比较来实现的。对有些商品，很难通过其外观、性能、质量、价格等个别属性作出正确的判断，消费者要借助比较来鉴别商品的优劣。抽象、概括和具体化过程。5消费者的注意（1）注意的概念和特征。注意:是指人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。基本特征:指向性和集中性。（2）注意的功能。选择功能。即选择有意义的、符合需要的和与当前活动相一致的影响，避开其他与之相竞争的各种影响。这种选择性功能既表现为对心理与行为方式的选择，也表现为对刺激对象的选择。保持功能。表现在它使注意能长时间集中于一定的对象，并一直保持到完成行为动作、认识活动和达到目的为止。监督和调节功能。监督和调节密切相关，共同作用于注意的对象或活动上，这种心理机能有利于心理和行为活动准确和精确地进行，也有利于对错误活动进行及时的调节和矫正，这是注意最重要的一种功能。（3）注意的类型。无意注意。是指事先没有预定目的，也不需要任何意志努力的注意有意注意。是指有预

6、定目的的，在必要时还需要意志努力的注意。它是主动的、服从于当前一定任务要求的注意有意后注意。是指有预定目的，但不经意志努力就能维持的注意。有意后注意是注意的一种特殊形式。商业企业应重视有意后注意的心理特性，并在经营活动中加以利用，从而产生更好的经营效果。l以上三种注意形式并存于消费者的心理活动过程中，它们既互相联系，又互相转换，如无意注意可以转化为有意注意，有意注意进一步发展便转化为有意后注意。在交替与转化的过程中，三种注意形式共同促进消费者心理活动有效进行。（4）注意的品质。注意的范围。也叫注意的广度，是指在同一时间内能清楚地把握对象的数量。注意的分配。是指在同一时间内把注意分配到两种或几种不同的对象或活动上注意的稳定。是指注意长时间地保持在某一事物或某种活动上，它是注意品质在时间上的特征。注意的转移。是指有意识地把注意从一个对象转移到另一个对象上，注意的转移是注意的动力特征。注意的转移与注意的分散是完全不同的。注意的转移是在实际需要的时候有目的地把注意转向新的对象，使一种活动合理地为另一种活动所代替；而注意的分散是在需要注意稳定的时候，受到外界干扰，使注意离开需要注意的对象。2.2

7、消费者的情绪和情感分类消费者的情绪和情感分类2.2.1消费者的情绪和情感的概念1情绪和情感的概念 情绪和情感，是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。2情绪和情感的区别与联系（1）情绪和情感所赖以产生的需要不同。（2）情绪和情感在稳定性上有差别。（3）情绪和情感在强度上的有差别。2.2.2消费者的情绪和情感的分类1根据情绪发生的强度、速度和持续时间来划分，可分为心境、激情、应激（1）心境就是人们常说的心情，是一种比较微弱、平静而持续时间较长的情绪状态。（2）激情是一种猛烈的、迅速爆发而短暂的情绪体验，激情是由对人具有重大意义的强烈刺激所引起的，此外，过度的抑制和兴奋，或者相互对立的意向和愿望的冲突也容易引起激情的状态。（3）应激是指出乎意料的情况下所引起的情绪状态。2根据情感的社会内容，可分为道德感、理智感和美感（1）道德感。是人们根据一定的道德标准，评价自己和别人的言行、思想、意图时产生的情感体验。同情、反感、眷恋、疏远、尊敬、轻视、感激、爱、憎等都属于道德感。（2）理智感。是人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感，也与人的认识活动、求知欲、兴趣、解决问题和

8、对真理的探索等社会需要相联系。求知感、怀疑感、幽默感、好奇感等均属于理智感。（3）美感。是人们根据美的需要，对一定的客观事物进行评价所产生的心理体验。2.2.3情绪和情感对消费行为的影响1情绪、情感的两极性特征在消费行为中的作用人的情绪和情感是极其复杂的，它反映了人的内心活动的多样性、复杂性，但不论何种情绪和情感都可以划分为两大类，即肯定性情绪、情感和否定性情绪、情感，这就决定了情绪、情感具有两极性。正因为人的情绪本身包含了两极性，因而会对消费行动产生很大影响。2影响消费者情绪、情感的主要因素（1）购买现场的影响。（2）商品的影响。（3）消费者的心理准备。2.3消费者心理活动的意志过程消费者心理活动的意志过程2.3.1消费者意志活动过程的基本特征1目的性所谓目的，就是预想的行动结果。2调节性意志对消费者的心理状态和外部动作具有调节作用，这些调节作用有发动和制止两个方面。一方面，它可以发动为达到购买目的所必需的情绪和行动；另一方面，也可以制止与购买目的相矛盾的情绪和行动。这两方面作用的统一，使人能克服各种各样阻碍实现预定目的的困难。l232消费者意志行动的过程分析1作出购买决定阶段这一阶段是消费者意志行动的初始阶段。它包括购买目标的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择以及有关计划的制定等几个环节。2执行购买决定阶段这一阶段是把购买决定变为现实的购买行动的过程，是意志行动实现的关键阶段，需要消费者作出更大的意志努力。3体验执行效果阶段完成购买行为后，消费者的意志过程并未结束，通过对商品的使用及相关群体的评价，消费者还要体验执行购买决定的效果，在上述体验的基础上，消费者将评价购买这一商品的行为是否明智。2.3.3消费者的意志品质意志品质是消费者意志的具体体现。在购买活动中，我们可以观察到消费者的购买行为带有各种显著的特征。消费者的意志品质与其个性心理特征密切相关，归纳起来主要表现为以下四个方面：1自觉性2果断性3自制性4坚韧性意志与认识和情感的关系

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