1、广告媒介实务提示：考生须独立认真完成答卷，若答卷出现雷同，则雷同答卷作废，并以“0”分计。一、 单选选择题（每小题2分，共20分）1、根据产品生命周期来划分，下列广告不属于正确分类的是（C）。A.告知性广告B.竞争性广告 C.形象广告D.提示性广告 E.铺垫性广告2、权衡媒体策略的五大因素最重要的一步是（C）。 A. 确定媒体目标 B. 确定媒体预算 C. 安排优先事项 3、以下哪些不属于广告传播法则（D）。 A.AIDMAB.AISASC.ISMAS D.CSR4、广告主要作业内容为创意与媒体，创意为广告信息，媒体则为（B ）。A.宣传桥梁 B.信息载具 C.传播形式D.宣传工具5、消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成记忆的接触次数即为（B ）。A.广告效果 B.有效频率 C.记忆印象D.有效信息6、广告在媒体上每单位的投资所获致的接触人口是（B）。A.到达率 B.效率 C.占有率 D.视听率 7、千人成本是评价（D）的主要工具。A.媒体干扰度 B.媒体覆盖率 C.媒体承载能力 D.媒体投资效率8、在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的

2、比例叫（A ）。A. 涵盖率 B.平均接触率 C.接触人口 D.接触率 9、有效接触率是指消费者达到广告诉求目的所需要的（ C ）。A.发行量 B.收视率 C.广告露出频率 D.传阅率10、下列不属于广告媒体策划流程包括（B）。A.研究分析B.市场调查 C.拟定媒体目标D.拟定媒体策略 E.执行媒体计划 F.评估执行结果二、 多选选择题（每小题4分，共40分）1、广告媒体策划流程包括（ABCDF）。A研究分析 B. 市场调查 C.拟定媒体目标 D.拟定媒体策略E.执行媒体计划 F.评估执行结果2、媒介目标即具体的媒介发布目标，包括（ACD）。A.到达目标受众 B.确定发布的地理范围C.明确讯息力度 D.针对目标受众的广告总量3、运用媒体组合的优点主要有（ABCD）。A信息的多层次化B.是信息能够集中传播C.冲击力的乘积效果D.实现最大的到达率与到达次数4、在产品导入期，对于关心度较高的品类，如信用卡、制定媒体计划时应注意（ BCD ）。A.需要较广的媒体涵盖度，以期在品类进入成长期前占有先机。B.选择的媒体所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群，

3、广告目的在于教育消费者。C.媒体的选择重点通常会放在一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上。D.媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。E.媒体的选择不适宜选择印刷媒体。5、以下哪些是属于衡量媒体信息有效的基本指标（ACD）。A认知率 B.想起率 C.分量指数 D.千人成本6、媒体的讯息力度可以用（ACD）来表示。A.毛评点 B.总印象数 C.到达率 D.暴露频次7、以下哪些是属于衡量媒体信息有效的基本指标（ACD）。A认知率 B.想起率 C.分量指数 D.千人成本8、关于设定广告有效频次的原则，以下说法正确的事（BC）。A.品类关心度较低，需要较低频次B.品类关心度高，需要较低频次C.新上市商品，需要较高频次D.市场占有率低的品牌，需要较低频次E.市场数量较多，媒体投放量较大的品类，需要较低频次9、互联网媒介的构成主要有如下几部分构成。（ABCD）A.电子邮件 B.互联网在线聊天系统C.Usenet空间系统 D.万维网10、下面关于暴露频次描述正确的是（ABCD）。A.一个人或家庭在特定时间内接触同一讯息的次数（平均频次）B.

4、受众的构成C.媒介排期的密度D.是衡量媒介效果的关键因素，因为重复是记忆的关键三、 名词解释（每小题4分，共20分）1、 集中的媒体组合策略答：是指广告主集中在一种媒体上发布广告。它主要集中影响被进行特别细分的受众，集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围，尤其对于那些接触媒体有限的受众。2/社交媒体答：指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。3.搜索引擎营销:答：就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。4.CPM答：每千人访问成本，一般用于网络广告，按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。5、有效到达率答：有效到达率是指策划人判断的有效频率中，目标受众获得曝光的人数百分比。四、 阅读资料并回答问题（20分）9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“茅台瑞幸酱香拿铁”正式上架，开卖后，“茅台瑞幸酱香拿铁”相关话题迅速火热，网友纷纷表示“年轻人的第一杯茅台”“可以去冰去咖啡吗”“美酒加咖啡，一杯接一杯”茅台的外包装风格，咖啡的属性，酱香的风味，两个知名品牌的联名之作，很快吸引了大量消费者。据媒体报道，部分瑞幸门店爆单，排队等待

5、超40分钟。网上除了玩梗外，很多人还关心，喝了“酱香拿铁”后能不能开车。“酱香拿铁”的走红，其实并不意外。瑞幸推出过多次爆款，拿铁系列就是其中之一；至于茅台本身自带话题度，白酒领域的王者，这种“美酒加咖啡”的尝试，打破了传统的咖啡口味认知，因此容易吸引消费者尝鲜，在社交媒体上产生裂变式的传播效果。瑞幸与茅台的合作，被舆论认为是一场“双赢”联动， 一方面，“国民品牌”茅台近年来不断尝试品牌年轻化；另一方面，“新生代万店品牌”瑞幸则面临“高端竞争”需要。瑞幸与茅台联名合作， 预热期较短，整体声量平稳；9月4日，双方正式官宣发售产品，声量迅速引爆，4日小时峰值声量达到预热期小时均值的100倍；之后，随着瑞幸针对“是否涉及酒驾”“含茅量”等问题的回应，以及各类娱乐玩梗性话题的走热，舆情出现多轮峰值波动。埋伏笔、物料集中释出、补货跟进，形成紧密的系统的传播节奏。问题：1、请结合上述案例，重点分析“酱香拿铁”出圈的社交媒体传播策略。（10分）答：“酱香拿铁”的成功出圈，一方面归功于其独特的口感和品质，另一方面也离不开其精巧的社交媒体传播策略。以下是对其传播策略的分析：1. 确定目标受众：首先，品牌

6、明确了目标受众是年轻人群体，特别是那些喜欢创新、追求生活品质的人群。明确了受众群体，品牌的推广活动就有了方向。2. 打造品牌故事：通过创造一个引人入胜的品牌故事，让消费者对“酱香拿铁”有更深的理解和情感连接。比如，可以讲述咖啡的独特制作工艺，或者品牌创立的背后故事，以此来增强品牌的吸引力和独特性。3. 利用短视频平台：利用短视频平台的优点，如抖音、快手等，进行产品展示和推广。这些平台用户基数大，且活跃度高，能够快速将产品传播出去。同时，通过拍摄创意视频，如咖啡的制作过程、产品的独特口感等，让消费者对产品有更直观的了解。4. KOL/网红推广：与一些具有影响力的KOL或网红进行合作，让他们代言或评测“酱香拿铁”，以此提高产品的曝光度和信誉度。这种方式可以利用网红的影响力，快速吸引粉丝关注和购买。5. 社交媒体互动活动：通过在社交媒体上举办一些互动活动，如分享你的“酱香拿铁”体验、上传你的咖啡制作过程等，来提高用户的参与度和粘性。同时，这些活动也能帮助收集用户反馈，不断优化产品。6. 运用大数据：通过收集和分析用户数据，了解消费者的购买习惯和喜好，从而进行精准营销。例如，对于经常购买咖啡的

7、消费者，可以推送相关的促销信息或活动。7. 建立品牌社区：通过建立“酱香拿铁”的官方社交媒体账号，与消费者进行实时互动，分享最新的产品信息和活动。同时，也可以鼓励消费者在账号下进行留言和讨论，营造出一个充满活力和创新的品牌社区。8. 合作活动：与一些大型活动或公司进行合作，如音乐节、艺术展览等，提供“酱香拿铁”作为指定饮品。这样可以扩大品牌的影响力，吸引更多的潜在消费者。9. 持续创新：不断研发新的产品，如不同口味的“酱香拿铁”、配套的咖啡豆等，保持品牌的新鲜感和吸引力。同时，也可以通过研发与咖啡相关的周边产品，如咖啡杯、咖啡机等，拓宽产品的销售渠道。10. 传统媒体与社交媒体的结合：通过传统媒体如电视、广播和杂志进行品牌宣传，增加品牌在更广泛范围内的曝光度。同时，结合社交媒体的线上互动功能，打造一个全方位、多渠道的传播体系。总的来说，“酱香拿铁”的成功出圈离不开其独特的品质和精巧的社交媒体传播策略。通过确定目标受众、打造品牌故事、利用短视频平台、KOL/网红推广、社交媒体互动活动、运用大数据、建立品牌社区、合作活动以及持续创新等策略，“酱香拿铁”已经在年轻人群体中建立了独特的品牌形象

8、和良好的口碑。2、随着春节的临近，如何再次推高“酱香拿铁”的热度，延续品牌联合的生命力，尝试结合相关热点话题为其设计策划一个春节时点的社交媒体传播策略，包括选择的社交媒体、主要针对的受众或所在场景、社交媒体传播的内容、节奏以及媒体活动的预估效果等。（10分）春节是一个全民性的节日，是人们团聚、庆祝和分享的时刻。因此，要在这个时期推高“酱香拿铁”的热度，可以利用社交媒体将品牌与春节的喜庆氛围相结合，设计策划以下社交媒体传播策略：答：1. 社交媒体选择：主要选择微信、微博和抖音这三个社交媒体平台。微信拥有庞大的用户群体，可以覆盖各个年龄段的人群；微博是一个广泛使用的信息共享平台，可以用来发布品牌活动信息和与用户互动；抖音则以短视频内容为主，可以用来展示产品的制作过程和独特口感。2. 目标受众或场景：目标受众为年轻人群体，特别是那些喜欢创新、追求生活品质的人群。在春节期间，家庭团聚、朋友聚会是常见的场景，因此可以将“酱香拿铁”与这些场景相结合，通过故事性的方式展现产品的魅力。3. 社交媒体传播内容与节奏：a. 话题挑战赛：在微博上发起一个“#酱香拿铁春节挑战#”话题挑战赛，邀请用户分享自己在家制作“酱香拿铁”的过程和心得，并邀请朋友参与挑战。同时，设置奖品激励用户参与，提高品牌曝光度。b. 微电影/广告投放：在微信上发布一支以春节为主题的微电影或广告，讲述一个温馨的故事，将“酱香拿铁”融入到故事情节中，让观众对产品产生情感共鸣。c. 抖音短视频：在抖音上发布一系列短视频，展示“酱香拿铁”的制作过程、独特口感以及与春节相关的元素，如对联、红包等。通过创意性的内容吸引用户观看和分享。d. 春节特惠活动：在微信和微博上发布春节特惠活动信息，如购买“酱香拿铁”可享受折扣、赠品等优惠，刺激用户购买。4. 媒体活动预估效果：通过以上社交媒体传播策略的实施，预计能够提高“酱香拿铁”在春节期间的品牌知名度、关注度和用户购买意愿。同时，通过与用户互动和创意性内容展示，能够增强品牌与用户的情感连接，提高品牌忠诚度。此外，通过特惠活动和奖品激励，能够提高用户的参与度和购买率，进一步推动品牌的热度和销售增长。

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