1、第十章第十章 美国广告的发展美国广告的发展第一节美国的早期广告第二节工业革命时期的广告发展第三节“进步时期”的广告第四节大繁荣与大萧条时代的广告第五节二战后至90年代的广告第六节进入新世纪后的美国广告发展本章学习要点本章学习要点1富兰克林对美国广告的贡献2“镀金时代”美国广告业繁荣的原因与表现3进步时期的广告发展与大众化的广告监管运动4大繁荣与大萧条时期美国广告风格的嬗变5两次世界大战时期的美国广告传播及其影响6“四个创造性哲学”720世纪80年代至90年代美国广告业的发展与变革8新世纪以来美国广告发展的新格局第一节第一节 美国的早期广告美国的早期广告一、报刊广告的萌芽（一）美国的早期广告流通渠道 1.新闻信；2.航运来的报纸；3.咖啡馆（二）印刷机的引进与报纸的出现1.威廉布雷德福 国内外公共事件（1690）2.约翰坎贝尔波士顿新闻信（1704）（三）本杰明富兰克林与美国早期广告二、吸引移民的广告；三、特许药广告；四、贩卖黑人奴隶的广告一、第一次工业革命与现代广告公司的诞生 背景： 1.生产资料的变化 2.交通运输的进步 3.上层建筑的确立与稳固 4.城市化进程加快与人口的提升 5.

2、市场经济日趋繁荣第二节第二节 工业革命时期的广告发展工业革命时期的广告发展影响：（一）报纸广告的空前繁荣（二）现代广告公司的萌芽（三）向西部移民的广告（四）报纸广告风格的新模式 1.广告口号和重复风格的出现 2.诚实广告风格的诞生 二、第二次工业革命及广告市场的繁荣 （一）杂志广告的崛起 （二）全国性广告主的出现 1.商品商标的广泛使用 2.广告营销中的“三套马车” （三）户外广告和贸易卡第二节第二节 工业革命时期的广告发展工业革命时期的广告发展一、工商业发展的进步二、持续的“广告热” 1.报刊广告的繁荣 2.广告公司的增加三、品牌营销观念的出现 “可口可乐”的诞生与发展四、广告的大众化监督活动五、五大广告流派的形成 （一）广告艺术性的主张 （二）广告科学性的研究第三节第三节 进步时期的广告进步时期的广告六、早期广告管理组织及广告研究 早期：印刷油墨法规（1911） 联邦贸易委员会、发行量稽核局（1914） 爱盖特俱乐部（1894） 斯芬克斯俱乐部（1896） 后期：1.广告俱乐部联盟 2.全美广告主协会 3.美国广告代理商协会 研究：哈洛盖尔 斯科特 雨果敏斯特伯格七、第一次世界大战

3、时期的广告一、大繁荣时代的广告 （一）广告对女性市场的新开发 （二）广告对新生活方式的推动 （三）新兴媒体广告的开拓 1.户外广告 2.广播广告 第四节第四节 大繁荣与大萧条时期的广告大繁荣与大萧条时期的广告二、大萧条时代的广告 （一）广告诉求与表达的转向； 1.大字标题的流行； 2.强调产品的价格优势； 3.恐惧诉求的增加； 4.强调新产品的运用 （二）创意风格的追求 （三）消费者运动的新浪潮 （四）广播广告日臻成熟二、第二次世界大战时期的广告 （一）战时广告委员会的诞生 （二）战争时期的美国广告 1.广告中的爱国主义精神 2.可口可乐的扩张 一、战后至70年代末美国经济的发展 高峰：60年代 衰退：70年代 再度繁荣：80-90年代二、美国广告委员会的成立与运行三、战后至70年代美国广告业的繁荣 （一）电视广告的崛起与繁荣 （二）广告业的再度腾飞 （三）广告策略的转变第五节第五节 二战后至二战后至90年代的广告年代的广告 （三）广告策略的转变： 1.新消费观的引导 2.多样化的创意潮流 3.广告中的新形象 （四）“四个创造性哲学”的出现 1.罗瑟瑞夫斯 2.李奥贝纳 3.大卫奥格威

4、 4.威廉伯恩巴克1、罗瑟、罗瑟瑞夫斯瑞夫斯USP理论理论 瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的并提出了著名的“USP理论理论”，即，即“独特销售独特销售主题主题 ”。 每一种商品都应该拥有自己的独特性，每一种商品都应该拥有自己的独特性，并通过足量的重复，把这种独特性传递给受并通过足量的重复，把这种独特性传递给受众。众。 瑞夫斯的瑞夫斯的USP理论的核心就是发现商品独理论的核心就是发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。品的销售。USP理论的运用，是使广告策划成理论的运用，是使广告策划成功的一个秘诀。功的一个秘诀。代表作：只溶在代表作：只溶在口，不溶在手。口，不溶在手。2、李奥、李奥贝纳贝纳内在的戏剧性内在的戏剧性 他创意的核心理念就是每一件商品皆有他创意的核心理念就是每一件商品皆有与生俱来的戏剧性。与生俱来的戏剧性。代表作

5、：万宝路香烟的代表作：万宝路香烟的牛仔形象牛仔形象3、大卫、大卫奥格威奥格威品牌形象论品牌形象论 他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。更为重要。 代表作：穿哈撒威衬衫的代表作：穿哈撒威衬衫的人、劳斯莱斯人、劳斯莱斯4、威廉、威廉伯恩巴克伯恩巴克 他认为广告最重要的东西就是要有独创性和他认为广告最重要的东西就是要有独创性和新奇

6、性。他为许多业界排行第二的零售、服务新奇性。他为许多业界排行第二的零售、服务和汽车等行业成功地创作了广告，这些广告作和汽车等行业成功地创作了广告，这些广告作品也集中地反映出了他清新的创作风格。他巧品也集中地反映出了他清新的创作风格。他巧妙地把老二的身份变成了一种优势。妙地把老二的身份变成了一种优势。代表作：我探出了琼的底细、代表作：我探出了琼的底细、慷慨的旧货换新慷慨的旧货换新 （五）美国广告委员会的改革 （六）定位理论的提出 四、20世纪80至90年代的广告发展 （一）经济上的回暖 美国经济和贸易发展的新特征 1.活动全球化； 2.消费雅皮化； 3.传播数字化。 （二）传统广告媒体的变革 1.报刊广告 2.电视广告 （三）多媒体广告的出现 （四）网络广告的出现 （五）广告公司的变革一、巨型传播集团的出现；二、报刊广告媒体的变革；三、网络广告的蓬勃；四、户外广告的发展；五、新定位理论的提出。 （一）广告艺术性的主张 （二）广告科学性的研究第六节第六节 进入新世纪后的美国广告发展进入新世纪后的美国广告发展思考与练习：1.为什么说19世纪30年代是美国便士报的时代？便士报的诞生对美国发展的意义何在？2.为什么说当商标出现并成为市场的一部分的时候，九尾美国广告的发展打开了一扇全新的大门？举例说明。3.美国“进步时期”广告发展的主要特点是什么？4.“原因追踪法”和“情感氛围法”产生的背景是什么？各有哪些利弊？5.比较美国大繁荣大萧条时期的广告，说明这两个时期广告诉求有何不同之处，为什么？6.在第二次世界大战中，美国广告是如何向民众传播爱国主义精神的？效果如何？7.进入新世纪以来，美国广告业的发展呈现出什么新特征？

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