1、第三章第三章 消费者行为分析消费者行为分析任务一任务一 效用概述与应用效用概述与应用任务二任务二 基数效用及应用基数效用及应用任务三任务三 序数效用及应用序数效用及应用本章目录本章目录一、效用及其相关概念一、效用及其相关概念 （一）效用与幸福（一）效用与幸福 任务一任务一 效用概述与应用效用概述与应用1 1、效用的概念、效用的概念 效用效用(utility)(utility)是指商品满足人的效望的能力，或者说，效用是指消是指商品满足人的效望的能力，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。费者在消费商品时所感受到的满足程度。2 2、欲望、欲望 欲望是指人们的需要，或指种缺乏欲望是指人们的需要，或指种缺乏 的感觉与求得满足的愿望，是一的感觉与求得满足的愿望，是一种心理现象。种心理现象。 3.3.幸福方程式幸福方程式 美国经济学家萨缪尔森曾经提出了一个幸福方程式美国经济学家萨缪尔森曾经提出了一个幸福方程式: :幸福幸福= =效用效用/ /欲望。欲望。一、一、效用及其相关概念效用及其相关概念 （二）效用理论（二）效用理论 任务一任务一 效用概述与应用效用概述与应用1 1、基数效用

2、论、基数效用论基数效用论基数效用论(cardinal utility theory(cardinal utility theory）是早期研究消费者行为的）是早期研究消费者行为的一种理论。效用的大小可以用基数一种理论。效用的大小可以用基数(1(1、2 2、3)3)来表示，计量效用来表示，计量效用大小的单位被称作效用单位。大小的单位被称作效用单位。2 2、序数效用论、序数效用论序数效用论序数效用论(Ordinal Utility Analysis)(Ordinal Utility Analysis)者认为，效用作为消费者者认为，效用作为消费者的一种主观评价，会因人、因时、因地而不同，因此效用不能用具的一种主观评价，会因人、因时、因地而不同，因此效用不能用具体的数值来加以度量。为此，序数效用论者认为，效用的大小是无体的数值来加以度量。为此，序数效用论者认为，效用的大小是无法具体衡量的，不可能用基数准确地表示出来，效用之间的比较只法具体衡量的，不可能用基数准确地表示出来，效用之间的比较只能通过顺序或等级来表示。也就是说，效用只能用序数能通过顺序或等级来表示。也就是说，效用只能用序数( (第一

3、，第第一，第二，第三，二，第三，.）来表示。）来表示。一、边际效用分析一、边际效用分析 （一）总效用与边际效用（一）总效用与边际效用 任务二任务二 基数效用及应用基数效用及应用1 1、总效用总效用总效用（总效用（Total UtilityTotal Utility，TUTU）指消费者在一定时间内从一定）指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。假定消费者对一数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。假定消费者对一种商品的消费数量为种商品的消费数量为Q Q，则总效用函数为：，则总效用函数为： TU=fTU=f（Q Q）2 2、边际效用边际效用边际效用（边际效用（Marginal UtilityMarginal Utility，MUMU）指消费者在一定时间内每）指消费者在一定时间内每增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。边际的含义是增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。边际的含义是增量，指自变量的增加所引起的因变量的增加量。在边际效用增量，指自变量的增加所引起的因变量的增加量。在边际效用中，自变量是某物品的消费量，而因变量则是满足程度或效用。中，自变量是某物品

4、的消费量，而因变量则是满足程度或效用。消费量变动所引起的效用的变动即为边际效用。边际效用的函消费量变动所引起的效用的变动即为边际效用。边际效用的函数为：数为：一、边际效用分析一、边际效用分析 （一）总效用与边际效用（一）总效用与边际效用 任务二任务二 基数效用及应用基数效用及应用3 3、总效用和边际效用的关系、总效用和边际效用的关系我们用图我们用图3-1来解释总来解释总效用和边际效用的关系。效用和边际效用的关系。在图在图3-1中，中，MU曲线因边曲线因边际效用递减规律而向右下际效用递减规律而向右下方倾斜，方倾斜，TU曲线则随着曲线则随着MU的变动而呈现先上升的变动而呈现先上升后下降的特点。后下降的特点。OOTUMUTUMUQ 图图3 3-1 -1 总效用和边际效用总效用和边际效用一、边际效用分析一、边际效用分析 （二）（二）边际效用递减规律边际效用递减规律 任务二任务二 基数效用及应用基数效用及应用当我们在消费某种物品时，随着消费量的增加，等当我们在消费某种物品时，随着消费量的增加，等量的消费品，带来的满足感会越来越小量的消费品，带来的满足感会越来越小这种情况几这种情况几乎存在于所有的

5、消费品上，我们称之为边际效用递减规乎存在于所有的消费品上，我们称之为边际效用递减规律。这一规律可以表述如下：随着消费者对某种物品消律。这一规律可以表述如下：随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。的边际效用是递减的。一、边际效用分析一、边际效用分析 （三）（三）货币的边际效用货币的边际效用 任务二任务二 基数效用及应用基数效用及应用基数效用论者认为，货币如同商品一样，也具有效用。基数效用论者认为，货币如同商品一样，也具有效用。消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。商品的边际效用递减规律对于货币也同样适用。对于一用。商品的边际效用递减规律对于货币也同样适用。对于一个消费者来说，随着货币收入量的不断增加，货币的边际效个消费者来说，随着货币收入量的不断增加，货币的边际效用是递减的。这就是说，随着某消费者货币收人的逐步增加，用是递减的。这就是说，随着某消费者货币收人的逐步增加，每增加单位货币给该消费者所带来的边际效用是越来越小的

6、。每增加单位货币给该消费者所带来的边际效用是越来越小的。二、消费者均衡二、消费者均衡效用最大化的原则效用最大化的原则 （一）（一）消费者均衡的含义消费者均衡的含义 任务二任务二 基数效用及应用基数效用及应用消费者均衡，研究单个消费者如何把有限的货币收入分消费者均衡，研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。这里的均衡，是配在各种商品的购买中以获得最大的效用。这里的均衡，是指消费者实现最大效用时既不想再增加、也不想再减少任何指消费者实现最大效用时既不想再增加、也不想再减少任何商品购买数量的一种相对静止的状态。商品购买数量的一种相对静止的状态。二、消费者均衡二、消费者均衡效用最大化的原则效用最大化的原则 （二）（二）消费者均衡的条件消费者均衡的条件任务二任务二 基数效用及应用基数效用及应用消费者均衡的条件是消费者用全部收入所购买的各种物消费者均衡的条件是消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说，每一单位货币所得到的边际效用都相等。例相等，或者说，每一单

7、位货币所得到的边际效用都相等。二、消费者均衡二、消费者均衡效用最大化的原则效用最大化的原则 （三）（三）消费两种商品的消费者均衡消费两种商品的消费者均衡任务二任务二 基数效用及应用基数效用及应用假设消费者的收入为假设消费者的收入为M M，消费者购买并消费，消费者购买并消费x x与与y y两种物两种物品，品，x x与与y y的价格为的价格为PxPx和和PyPy，所购买的，所购买的x x与与y y数量是数量是QxQx与与QyQy，所，所带来的边际效用是带来的边际效用是MUxMUx与与MUyMUy，每一单位货币的边际效用为，每一单位货币的边际效用为。这样就可以把消费者均衡条件写为：这样就可以把消费者均衡条件写为： PxQx+PyQy=M PxQx+PyQy=M （限制条件）（限制条件） MUx/Px+MUy/Py= MUx/Px+MUy/Py= （均衡条件）（均衡条件）三、消费者剩余三、消费者剩余边际效用理论的运用边际效用理论的运用 （一）（一）消费者剩余的含义消费者剩余的含义任务二任务二 基数效用及应用基数效用及应用消费者剩余，是指消费者愿意对某商品支付的价格与实消费者剩余，是指消费者愿意

8、对某商品支付的价格与实际支付的价格之间的差额，或者说，是消费者消费某种一定际支付的价格之间的差额，或者说，是消费者消费某种一定量的商品所得到的总效用与为此花费的货币的总效用的差额。量的商品所得到的总效用与为此花费的货币的总效用的差额。三、消费者剩余三、消费者剩余边际效用理论的运用边际效用理论的运用 （二）（二）消费者剩余的计算消费者剩余的计算任务二任务二 基数效用及应用基数效用及应用消费者剩余消费者剩余 = = 买者的评价买者的评价- -买者的实际支付买者的实际支付图3-2 消费者剩余AOQEBCP1P2P 如图如图3-2所示，所示，AD为某消费者对某商为某消费者对某商品的需求曲线，品的需求曲线，OP为该商品的市场价格为该商品的市场价格对应于这一价格水平，消费者将购买对应于这一价格水平，消费者将购买OQ单位的商品，从图单位的商品，从图3-2上可以看出，消费上可以看出，消费者愿意为者愿意为OQ单位商品支付的全部价格为单位商品支付的全部价格为OQEA，而他实际支付的价格为，而他实际支付的价格为OQEP，二者的差额二者的差额OQEA-OQEP=APE就是消费者就是消费者剩余。剩余。三、消费者

9、剩余三、消费者剩余边际效用理论的运用边际效用理论的运用 （三）（三）如何利用消费者剩余如何利用消费者剩余任务二任务二 基数效用及应用基数效用及应用1 1、消费者与消费者剩余消费者与消费者剩余2 2、商家与消费者剩余商家与消费者剩余一、序数效用论的基本假设一、序数效用论的基本假设任务三任务三 序数效用及应用序数效用及应用序数效用论用消费者偏好的高低来表示满足程度的高低。该序数效用论用消费者偏好的高低来表示满足程度的高低。该理论建立在以下假设之上。理论建立在以下假设之上。消费者偏好的三种公理性假设：消费者偏好的三种公理性假设：1.1.完全性，指消费者可以比较和排列所给出的不同商品的组合。完全性，指消费者可以比较和排列所给出的不同商品的组合。2.2.传递性，即如果消费者认为产品组合传递性，即如果消费者认为产品组合A A不比不比B B差，差，B B不比不比C C差，那么差，那么A A不比不比C C差。差。3.3.非饱和性，如果两个商品组合的区别在于其中一个商品的数量不同，非饱和性，如果两个商品组合的区别在于其中一个商品的数量不同，那么，消费者总是倾向于含有数量较多的那个商品组合。那么，消费者总

10、是倾向于含有数量较多的那个商品组合。二、无差异曲线的含义及特点二、无差异曲线的含义及特点（一）无差异曲线的含义（一）无差异曲线的含义任务三任务三 序数效用及应用序数效用及应用无差异曲线，表示消费者偏无差异曲线，表示消费者偏好相同的两种商品的不同数量的好相同的两种商品的不同数量的各种组合。或者说，它是表示能各种组合。或者说，它是表示能给消费者带来同等效用水平或满给消费者带来同等效用水平或满足程度的两种商品的不同数量的足程度的两种商品的不同数量的各种组合。如图各种组合。如图3-33-3所示所示X1X2O图图3-33-3无差异曲线无差异曲线二、无差异曲线的含义及特点二、无差异曲线的含义及特点（二）无差异曲线的特点（二）无差异曲线的特点任务三任务三 序数效用及应用序数效用及应用（1 1）无数条无差异曲线覆盖整个坐标平面图。）无数条无差异曲线覆盖整个坐标平面图。（2 2）离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高。）离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高。（3 3）在同一坐标平面上的任意两条无差异曲线不会相交。）在同一坐标平面上的任意两条无差异曲线不会相交。（4 4）无差异曲线凸向原点。）无差异

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