1、1项目二 探索消费者的心理过程2NO.1 知识目标：掌握感知、情绪情感、意志的概念；掌握情绪情感的分类；掌握感知的特点；了解消费者的认知过程。 能力目标：通过对本章内容的学习，学生要能够利用所学的知识，正确分析消费者的认知过程，了解影响其认知的因素，满足消费者心理需要。【学习目标】【学习目标】3NO.2任任务务1 探索消探索消费费者的者的认识过认识过程程 案例案例导导入入 是添是添还还是切？是切？有一家切糕摊，店老板卖糕时，故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对卖糕人很信任。如果卖糕人不这样做，而是切一大块上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量时，你的感觉就会大不一样，眼见被一再切小的糕，总会有一种吃亏的感觉。（资料来源：http:/ (一一) )感觉感觉1.1.感觉的概念感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性反映。感觉是一种最简单的心理现象。 2. 2.感觉的特征感觉的特征 （1 1）感觉的阈限性）感觉

2、的阈限性 （2 2）适应性）适应性 （3 3）对比性）对比性5NO.4人的行为之所以受到色彩的影响，是因人的行为很多时候容易受情绪的支配。颜色之所以能影响人的精神状态，在于颜色源于大自然，蔚蓝的天空、碧绿的田野、金色的太阳当人们看到这些色彩就会联想到与这些自然物相关的感觉体验，从而产生不同的感觉。在常见的色彩中红橙黄等色被称为暖色，因为它们像太阳和烈火，能引起人们温暖的感觉。而蓝绿青紫等冷色，像碧空寒冰，让人们觉得冷。色彩对人的影响不仅仅是心理层面的，还会对人的生理体征产生一定的影响。红色：刺激和兴奋神经系统，增加肾上腺素分泌和增进血液循环。 橙色：诱发食欲，帮助恢复健康和吸收钙。黄色：可刺激神经和消化系统。绿色：有益于消化和身体平衡，有镇静作用。蓝色：能降低脉搏、调整体内平衡。 靛蓝：调和肌肉、止血、影响视听嗅觉。紫色：对运动神经和心脏系统有压抑作用。黑色：精神压抑。导致疾病发生。 资料链接资料链接 色彩对人心理的影响色彩对人心理的影响色彩对人心理的影响色彩对人心理的影响6NO.5（二）知觉（二）知觉 1. 1.知知觉觉的概念的概念 知知觉觉是指人是指人脑对脑对直接作用于感直接作用于

3、感觉觉器官的客器官的客观观事物的各种属性的事物的各种属性的整体反映。整体反映。 2. 2.知知觉觉的特性的特性 （1 1）选择选择性性 （2 2）理解性）理解性 （3 3）整体性）整体性 （4 4）恒常性）恒常性 图图2-1 2-1 图图2-2 2-2 7NO.6（二）知觉 3. 3.错觉错觉（1 1）图形错觉）图形错觉 图2-3 图2-48NO.7（2 2）时间错觉）时间错觉（3 3）形重错觉）形重错觉同等重量的铁和棉花，用手加以比较时总感觉铁会更重一些。（4 4）大小错觉）大小错觉同样一个人在远处看起来比较小，在近处看起来比较大。（5 5）运动错觉）运动错觉当我们坐在一辆静止的车辆上，当旁边的车前行时总感觉自己在动。（三）消费者的社会知觉（三）消费者的社会知觉9NO.8（三）消费者的社会知觉（三）消费者的社会知觉 1. 1.社会知社会知觉觉的内容的内容 （1）对他人的知觉 （2）对人际关系的知觉 （3）自我知觉10NO.9（三）消费者的社会知觉（三）消费者的社会知觉 2.2.影响社会知觉的心理因素影响社会知觉的心理因素（1）第一印象（首因效应）（2）晕轮效应（光环效应）（3）刻板印

4、象（4）期望效应（皮格马利翁效应） （5）经验效应（习惯定向）11NO.10 二、消费者对商品的认识发展阶段二、消费者对商品的认识发展阶段 （一）注意（一）注意 1. 1.注意概念注意概念 注意是指心理活动对客观事物的指向和集中。 2. 2.注意的特点注意的特点 指向性和集中性是注意的两个特点。指向性和集中性是注意的两个特点。 所谓指向，是指心理活动有选择地朝向一定事物。 所谓集中，是指心理活动反映事物达到一定的清晰和完善的程度。12NO.11二、营销心理学的研究对象二、营销心理学的研究对象 （二）记忆（二）记忆 1.记忆的概念 记忆是人的过去经验在人脑中反映。 2.记忆的过程 记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、和再现三个基本阶段。 （1）识记 （2）保持 （3）再现 13NO.11三、营销心理学研究的内容三、营销心理学研究的内容（三）想象 1.想象的概念 人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆客观事物，而且还能够在已有的知识经验基础上，在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象，这就是想象。 2.想象的作用 想象能提高消费者购

5、买活动的自觉性和目的性，对引起情绪过程，完成意志过程起着重要的推动作用。 14NO.12四、研究营销心理学的基本原则四、研究营销心理学的基本原则（四）思维 1.思维的概念 思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。 2.思维的特点 （1）间接性 （2）概括性15NO.13任务任务2 2 探索消费者的情感过程探索消费者的情感过程 案例导入案例导入 金子就在你的后花园金子就在你的后花园在美国，曾经有一段时间很流行到西部开采金矿。有一天，一个农场主也决定加入到这波浩浩荡荡的采金队伍中。因为他觉得，自己几十年都是在耕种、饲养，实在是无聊至极，他不想再这样日复一日做着同样的事，于是便将自己的农场卖了出去，只身前往了西部大开发。 当然啦，金子最后肯定是没有找到，五年之后，他回到了家乡，当他再次回到自己的农场时，发现这里大变了样。一个邻居兴冲冲地跑过来，对他说道：“ 啊，Mr.Robert，你终于回来啦，你不知道啊，你走后没多久，这里就发现了金矿，就在你家后面的那个花园里”（资料来源：http:/ 一、情绪和情感一、情绪和情感 （一）情绪和情感的内涵（一）情绪和情感的内涵 情绪和情感是

6、指人们对客观世界的一种特殊的反应形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度体验。其内涵主要表现在以下两个方面： 其一，情绪和情感是人对客观现实的一种反映形式。 其二，在接触的过程中，客观现实与人的需要形成不同的关系。17NO.15 一、情绪和情感一、情绪和情感 （一）情绪和情感的内涵（一）情绪和情感的内涵 情绪和情感是指人们对客观世界的一种特殊的反应形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度体验。其内涵主要表现在以下两个方面： 其一，情绪和情感是人对客观现实的一种反映形式。 其二，在接触的过程中，客观现实与人的需要形成不同的关系。18NO.16 一、情绪和情感一、情绪和情感 （二）情绪情感的构成（二）情绪情感的构成 1.主观体验 2.胜利唤醒 3.外部行为19NO.17 一、情绪和情感一、情绪和情感 （三）情绪情感的区别与联系（三）情绪情感的区别与联系 1.情绪情感的区别 第一，情绪往往表现出两极性，如“喜爱与厌恶”、“快乐与悲伤”、“满意与不满意”等等。 第二，从发展的角度来看，情绪具有一定的先天性，而情感是后天形成的。 第三，情绪和情感反映出来的特点有所不同。20NO.18 一、情

7、绪和情感一、情绪和情感 （三）情绪情感的区别与联系（三）情绪情感的区别与联系 2.情绪情感的联系 情绪和情感它们总是彼此依存，相互交融在一起。稳定的情感是在情绪的基础上形成起来的，同时又通过情绪反应得以表达，因此离开情绪的情感是不存在的。而情绪的变化也往往反映了情感的深度，而且在情绪变化的过程中，常常饱含着情感。21NO.19 二、情绪情感的分类二、情绪情感的分类 （一）根据情绪情感的性质分类（一）根据情绪情感的性质分类 1.快乐 2.愤怒 3.恐惧 4.悲哀 5.喜爱 22NO.20 二、情绪情感的分类二、情绪情感的分类 （二）根据情绪情感发生的强度、速度、持续时间等分类（二）根据情绪情感发生的强度、速度、持续时间等分类 1.心境 2.热情 3.激情 23NO.21 二、情绪情感的分类二、情绪情感的分类 （三）根据情绪情感的社会内容分类（三）根据情绪情感的社会内容分类 1.道德感 2.理智感 3.美感 24NO.22 二、情绪情感的分类二、情绪情感的分类 （二）根据情绪情感发生的强度、速度、持续时间等分类（二）根据情绪情感发生的强度、速度、持续时间等分类 1.心境 2.热情 3.激情

8、 25NO.23 资料链接资料链接 情商情商 情商（EQ）又称情绪智力，是近年来心理学家们提出的与智力和智商相对应的概念。它主要是指人在情绪、情感、意志、耐受挫折等方面的品质。以往认为，一个人能否在一生中取得成就，智力水平是第一重要的，即智商越高，取得成就的可能性就越大。但现在心理学家们普遍认为，情商水平的高低对一个人能否取得成功也有着重大的影响作用，有时其作用甚至要超过智力水平。那么，到底什么是情商呢？ 美国心理学家认为，情商包括以下几个方面的内容：一是认识自身的情绪。因为只有认识自己，才能成为自己生活的主宰。二是能妥善管理自己的情绪。即能调控自己；三是自我激励，它能够使人走出生命中的低潮，重新出发。四是认知他人的情绪。这是与他人正常交往，实现顺利沟通的基础；五是人际关系的管理。即领导和管理能力。 情商的水平不像智力水平那样可用测验分数较准确地表示出来，它只能根据个人的综合表现进行判断。心理学家们还认为，情商水平高的人具有如下的特点：社交能力强，外向而愉快，不易陷入恐惧或伤感，对事业较投入，为人正直，富于同情心，情感生活较丰富但不逾矩，无论是独处还是与许多人在一起时都能怡然自得。专家

9、们还认为，一个人是否具有较高的情商，和童年时期的教育培养有着密切的关系。因此，培养情商应从小开始。 （资料来源：http:/ 三、情绪情感的表达三、情绪情感的表达 表情是情绪表达的一种方式，也是人们交往的一种手段。表情表情是情绪表达的一种方式，也是人们交往的一种手段。表情可以分为三类，即：可以分为三类，即： 面部表情面部表情 身段表情身段表情 语调表情语调表情 27NO.25 四、情绪情感对消费者的影响四、情绪情感对消费者的影响 （一）对消费动机的影响（一）对消费动机的影响 情绪情感会对消费者的消费动机产生一定的作用。积极的情绪，如快乐、喜爱、自信等积极情绪会提高人们的活动能力，对消费者的消费动机有一定的激发作用，而恐惧、痛苦、自卑等消极情绪则会降低人们活动的积极性，对消费动机有一定的抑制作用。 （二）对消费者认知的影响（二）对消费者认知的影响 情绪情感对于人们的认知过程具调控作用，有积极作用，也有消极作用。大量研究表明，适当的情绪情感对人的认知活动具有积极的组织功能，而不当的情绪情感对人的认知活动具有消极的瓦解功能。28NO.26 四、情绪情感对消费者的影响四、情绪情感对消费者的影响

10、 （三）对消费者身心健康的影响（三）对消费者身心健康的影响 人对社会的适应是通过调节情绪来进行的，情绪调控的好坏会直接影响到身心健康。 常听人们叹息“人生苦短”，在一般人的情绪生活中，常是苦多于乐。在喜怒哀乐爱惧恨中，正面情绪占3/7，反面情绪占4/7。所以，积极而正常的情绪体验是保持心理平衡与身体健康的条件。29NO.27 有趣的情绪实验有趣的情绪实验 古代阿拉伯学者阿维森纳，曾把一胎所生的两只羊羔置于不同的外界环境中生古代阿拉伯学者阿维森纳，曾把一胎所生的两只羊羔置于不同的外界环境中生活：一只小羊羔随羊群在水草地快乐地生活活：一只小羊羔随羊群在水草地快乐地生活; ;而在另一只羊羔旁拴了一只狼，它总是看而在另一只羊羔旁拴了一只狼，它总是看到自己面前那只野兽的威胁，在极度惊恐的状态下，根本吃不下东西，不久就因恐慌而到自己面前那只野兽的威胁，在极度惊恐的状态下，根本吃不下东西，不久就因恐慌而死去。医学心理学家还用狗作嫉妒情绪实验：把一只饥饿的狗关在一个铁笼子里，让笼死去。医学心理学家还用狗作嫉妒情绪实验：把一只饥饿的狗关在一个铁笼子里，让笼子外面另一只狗当着它的面吃肉骨头，笼内的狗在急躁

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