1、市场调查与预测第四版习题参考答案第1章 概述1.什么是市场调查市场调查是指对与营销决策有关的市场信息和数据进行系统的计划、设计、收集和分析，并把分析结果向管理者沟通和报告的过程。2.市场调查对市场营销决策有什么意义？请举例说明。随着市场营销理论和实践的发展，生产导向和促销导向的营销理念已经逐渐被市场导向和顾客导向的营销理念所代替。因此正确把握市场环境和现状、了解市场发展趋势是开展市场营销活动的前提，了解顾客满意和顾客反应是市场营销的重要内容，而市场调查将为此提供最原始的信息，为正确的营销决策提供充足的资料，避免做出错误决策。例如，当一个企业要在一个新的国家或地区开拓市场，它必须要对那里的市场环境（宏观：自然地理环境、政治环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境；微观：消费者购买行为分析、顾客满意度和忠诚度分析、竞争分析等）进行充分的市场调研，从而确定当地的环境是否本企业的发展，进而做出正确的决策。3.举例说明三种不需要进行市场调查的例子。（1）对于一些没有迫切需要的市场调查是没有必要的。比如，公司已经对某一市场有足够的认识了，甚至已经开展过相应的市场调查，只不过这些调查结果可能比较分

2、散的情况下就不需要进行市场调查了。（2）对于一些没有足够信息资源、调查结果不能满足需要，不能有助于管理和营销决策的市场调查是没有必要的。比如，要了解某一个市场的顾客消费习惯，需要1000个调查样本，可是由于资金方面的限制只能调查100个，这样的调查就很难保证信息的质量。（3）对于一些时机不恰当、不能给企业带来相应收益的市场调查是没有必要的。比如，在一些产品的生命周期已经到了成熟期末期或者衰退期时或者一些调查话费的成本可能超过预期收益时，就没有必要开展市场调查。4.市场调查的用户有哪些？他们对市场信息有什么要求？市场调查的使用者包括企业的外部用户和内部用户。外部用户包括供应商和特许经营者。制造商们正在逐步与其供应商建立战略伙伴关系，因为这是实现零库存生产的唯一方法。战略伙伴关系是建立在整合的生产商供应商后勤系统之上的，这种系统的核心是共享的信息。消费者在制造商进行的顾客满意度调查中提出自己的意见后，制造商会将市场调查信息及时反馈给供应商。对于特许经营来说，特许授权人会与其特与经营者分享市场调查信息，以便证明采取某种措施的理由。内部用户包括营销经理、高层管理者和其他内部使用者。营销经理会通

3、过市场调查来对产品、促销、渠道及定价等方面作出更好的决策。例如，产品经理会使用调查资料来确定目标市场。对于新产品的开发，从能够产生新产品创意的定性调查方法开始到概念检验、样品测试及试销，市场调查都发挥了重要作用。经理人员还可以用市场调查为新店选址以及测试消费者对商店内部设计的反应。在定价方面也可以采用市场调查方法来确定顾客所能接受的价格。对于高层管理者来说，他们可以使用战略性的市场调查来帮助他们计划战略远景，明确企业使命，并决定资源在组织内部的长期配置方式。除了营销经理和高层管理者需要使用市场调查外，企业的其他组织部门也会用到市场调查。比如财务部门可以用试销数据来预测未来几年的收入，产品重新定位方面的调查能帮助财务经理预测现有产品收入的增加趋势等。5.市场调查面临什么障碍？结合自身的经验说明。（1）对市场调查的认识比较片面。有些经理人员把市场调查仅看成是一项调查既成事实的业务，忽略了其对公司决策的作用。还有一些经理人员把市场调查人员的职责看得太过简单，缺乏对调查的问题的界定。有的问题是出在市场调查本身，有些市场调查人员仅提供结果而不能提出可供管理层决策的有效建议。（2）市场调查人员的素

4、质参差不齐。一方面，有些经理人员往往把市场调查活动看得太简单，所以只是聘用一些能力较差的调查员，而另一方面管理层对市场调查期望又很高，这种令人失望的结果造成了他们的市场调查部门的偏见。（3）调查结果不及时和存在谬论。经理人员需要及时的统计和调查结论，然而好的市场调查需要时间和金钱。此外，越是经理人员需要了解的信息，其所在领域往往越是缺乏足够的基础信息，这就使得市场调查工作困难重重而且谬论颇多。（4）个人作风与行为的差异。产品经理和市场调查人员之间风格上的差异常常使他们之间的关系产生问题。一个需要的是简明明确的报告，而另一个提供的报告可能是抽象、复杂和不确定的。6.为什么说定义问题是市场调查过程中最关键的环节？谁参与这个环节的工作？定义问题是市场调查的第一步，是整个市场调查能否成功或者方向是否正确的基础保障。在市场调查过程中，这个阶段的价值在于使调查尽量不要脱离正确轨道。如果研究的问题不当，将耗费大量的时间和精力，会造成市场调查活动的巨大浪费。参与这个环节的人员包括企业管理者、市场调查人员、少量被调查者和调查问题领域的专家等。7.试探性调查有什么作用？试探性调查通常是小规模的调查，目的是

5、确切掌握问题的性质和更好地了解问题发生的环境。随着试探性调查的展开，调查人员可以从中识别出一些市场调查问题。调查人员应该了解同调查问题有关的所有因素。这些因素将构成调查的主题。8.为什么市场调查人员和管理人员发生冲突？如何解决冲突问题？产品经理和企业管理人员抱怨调查没有价值或者抱怨调查人员干预决策过程。另一方面，许多调查人员不尊重产品经理，因为他们常常不按照调查人员的建议做；或者有一些经理是在上司的要求下才开展调查；还有一些产品经理不知道该做些什么，于是申请调查以避免或推迟决策；有时，新产品经理申请展开调查，但是只有在调查结果证实了他们预见确信的产品概念后才公布调查结果。解决办法：首先应该明确权利和责任。调查人员的职责是展开调查、提供信息，经理的职责是决策。调查人员必须认识到自己的职责是提供管理者可以付诸行动的信息。这要求经理人员必须清楚界定什么信息是制定战略和战术做需要的，哪种信息对决策最有用。9.对于市场调查部门来说，怎样才能发挥更重要的作用？在开展市场调查之前，调查部门需要先审批正是的调查申请。在很多企业将市场调查任务外包时，市场调查部门主要担任与企业内部其他部门和与市场调查服务

6、提供商的组织及协调工作。除此之外，为获得有效的调查结果，市场调查人员还必须关注市场调查过程的管理和控制。调查过程的管理通常包括三个主要的工作：保证数据质量、控制成本和保证时间进度。最后还要进行调查结果的跟踪和反馈。第2章 定型调研与二手资料的获取1.市场调查资料的来源有哪些？市场调查资料来源主要有：一手资料、二手资料、内部资料、外部资料、普查资料、重点调查资料和典型调查资料。2.什么是定性调研？它分为几类？分别是什么？定性调研指的是调研结果不经过量化或者数量分析，它与定量市场调研相互补充、相辅相成，是市场调研中一种不可或缺的方法。定性调研主要分为两大类，即直接法和间接法。其中直接发主要包括焦点小组访谈法和深度访谈法。间接法主要包括投射法。3.什么是投射法？它包括哪些类型？投射法是指让被调查者完成一定的作业，然后通过对作业的分析来了解被调查者的态度和动机。它主要包括字词联想法、填空法、漫画测试法、照片归类法、第三人称法等。4.投射法的优点和缺点是什么？优点：可以观察到被调查者在知晓调研目的时不愿意或不能够表达的真实态度、情绪等。缺点：一是费用昂贵，要求调查人员训练有素；二是技术难度大，调

7、查人员对调研结果的分析与解释带有一定的主观性，且难以进行。5.什么是深度访谈法？它的工作流程是什么？深度访谈是指事先不拟定调查问卷、调查提纲或调查的标准程序，通过调研人员与被调查者就某些问题自由交谈而获得信息的一种资料收集方法。它的工作流程是：首先明确访问主题，然后做好访问前准备，之后选择合适的对象，进行介绍说明，如果被拒绝则重新选择合适的对象，最后进行交谈、致谢。再然后继续选择合适对象进行下一位的访谈。6.深度访谈法的优点和缺点是什么？优点：（1）由于消除了群体压力，可以获得较真实、全面的信息资料；（2）近距离的接触，使采访者有机会观察受访者的态度、表情、行为等，并以此来评价资料的可信度；（3）采访者与受访者关系比较融洽；（4）采访者可以通过重复询问或解释问题，深入地探查受访者的动机、感受等。缺点：（1）成本较高，尤其是当受访者人数很多时；（2）对采访者的素质、访谈技巧要求较高；（3）采访者消耗体力较大，一天内访谈人数有限；（4）样本量小，偏差或误差较大；（5）所得资料难以量化统计和推论。7.二手资料收集法的优点和缺点是什么？优点：（1）适用范围广，资料数量多；（2）经济快捷，降低调

8、查成本；（3）受控因素少，获取方式灵活；（4）相对可靠，比较实用。缺点：（1）信息筛选工作量大；（2）缺乏专业技术人员；（3）缺乏相关性和准确性；（4）时效性和可得性较差。8.调研人员可以从哪些渠道获得二手资料？二手资料主要有两种来源，即企业内部和企业外部。内部二手资料主要来自于企业的各相关职能部门，如财务部门、营销部门、统计部门、生产技术部门、档案室。来自企业外部的二手资料在市场调查中占主要部分，主要来源于新闻媒体资料、政府统计资料、行业统计资料、咨询公司的情报、学术研究成果、金融机构资料和互联网。9.如何评价不同的二手资料？评价二手资料主要按照以下几个标准来进行：收集二手资料的目的，二手资料的性质，二手资料的收集方法，二手资料的可靠性，二手资料的时效性。10. 互联网间接调查的方法有哪些？ 互联网市场调查不仅可以获得第一手资料，更是获取二手资料的重要手段。调查人员可以通过在互联网上发布调查问卷或者访问网上社区直接了解被调查者的行为和态度，也可以通过搜索引擎和数据库获得与企业营销决策相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的间接信息。第3章 量表设计1. 什么是态度测量？什么是量

9、表？态度测量就是市场调研与预测人员根据被调查者的可能认识或认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度（态度）的行为和过程。简而言之，态度测量就是测量态度。态度测量的量表，是一种用于测量态度的工具。它由一系列结构化符号和数字构成，这些符号和数字可以按照一定的规则分配给适用于该量表的人员或他们的行动和态度。2. 量表的特征有哪些？作为态度测量的量表，一般具有以下几个基本特征：（1）特指。特指是指用某一特定的词、词语或符号，来代表度量的每个区分等级的特征值。比如用“是”与“否”、“喜欢”与“不喜欢”来表示就是对简单的区分等级的特指。所有的区分等级都可以用反映度量标准的特征值来表示。（2）比较性。比较性指的是特指的相对规模，即与某一参照体相比，受访者对特定对象所做的比较结果，常使用“大于”、“小于”、“等于”之类的词语。例如，受访者对不太喜欢的品牌的喜好程度，就要“小于”他喜欢的品牌；属于同一收入类型的人有相同的收入（使用“等于”）。不是所有的测定对象都有比较性，比如，我们不能说“购买者大于或小于非购买者”。（3）差距程度有些量表还能反映出差距程度，即量表同时反映对照物之间的差别和差别的程度。差距表明了这种度量的尺度是什么，程度则表明了不同的尺度是多少。例如，可以确定地指出5分与4分之间的差距等于4分和3分之间的差距。这种差别通常被定义为一个等级单位。由上可知，量表的特征反映了量表的概念，它是为了区分而设计，有特指的特征值，可能具有比较性，有时能反映差距程度等。3. 量表可分为哪四种类型？它们之间的区别是什么？量表可分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。（1）类别量表类别量表是将调查对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称或符号，以确定其类别

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