1、第七章第七章 欧洲中世欧洲中世纪纪广告的广告的发发展展第一节 城市与商业的发展第二节 欧洲主要国家的广告活动本章学本章学习习要点要点1中世纪欧洲城市的发展与市集和市场的关系2中世纪法国的商业发展与广告的繁荣3中世纪英国的广告概况4中世纪德国的广告概况5古登堡的印刷发明对媒体发展的贡献第一第一节节 城市与商城市与商业业的的发发展展 罗马帝国延续了大约500年，但是，帝国末期，城市与商业日渐衰落。经过战争的摧残，欧洲原本富庶的城市被夷为平地，热闹的港口变为荒凉的渔村，经济萧条、文化贫乏，公元5-10世纪的欧洲，几乎只有单一的农业经济，以及一些农民的家庭手工业及庄园或寺院的手工作坊，广告活动几乎销声匿迹。一、欧洲城市的兴起 欧洲城市经济兴起的前提和物质基础是封建制度确立后农业生产力的提高。由于手工业成为需要熟练技巧的行业，非一般农家所能兼容，于是，庄园内手工业者所生产的剩余产品可供交换，商品比重开始增长。同时，欧洲早期封建社会内部经济矛盾和阶级斗争的发展，也促成了城市的兴起。 欧洲城市首先在既有古代手工业与商业的传统基础又始于同东方贸易的意大利和法兰西南部发展起来。 有些城市兴起，则是国际贸

2、易带动的结果。在远距离的陆路贸易中，沿途商路上出现许多重要城市，多是集镇的规模。（一）城市既是手工业中心，也是商业中心。（二）贸易的发展促进了集市和市场的产生。（三）为了减少竞争和保护市场，手工业者开始建立自己的行会组织。（四）到13世纪以后，欧洲在经济上变得越来越商业化和工业化，形成无所不在的市场体系。（五）14世纪时，商业已从日常生活的边缘性活动发展成为日常生活的核心内容。（六）在工匠的店铺和城市市场的驱动下，欧洲经济在1450年后全面振兴。城市做为地区贸易和地方行政中心开始形成。（七）到了15世纪，一些大型的贸易中心出现了常年的商品市场，它们开始取代昔日的定期集市。（八）进入17世纪，欧洲的工业版图发生了更大的变化，法国的工业实力大大增加，而英国伦敦占本国贸易的80%，也是商品交易极其繁忙的城市之一。工商业的兴起促进了新的城市生活的产生，新的城市生活又使中世纪社会末期产生了新的阶级，即资产阶级或市民阶级。边缘性活动发展成为日常生活的核心内容。第二第二节节 欧洲主要国家的广告活欧洲主要国家的广告活动动 德意志人古登堡发明的欧洲活体字印刷术却引发了一场大规模的媒体革命，被广泛认为是广

3、告发展史上极其重要的事件之一。一、法国的广告活动（一）市声广告1、10世纪时，法国城镇有了较大发展，贵族们鼓励民间举办周期性的集市。大约在这一时期，法国出现了早期的“叫喊人”，他们用洪亮而又悠扬的声音唱出最新的新闻，通知城镇会议的召开及其他事情。2、12、13世纪，法国城市的发展最为迅速，城市大量涌现。重要的城市基本上都位于交通要道上，这些城市彼此之间都有频繁的贸易往来，而繁荣的商业则进一步推动了它们的发展。法国称为欧洲最繁荣和治理得最好的国家。 法国的集市贸易发达，市声广告十分普遍。据1545年出版的每日巴黎之107种叫卖声一书记载，当时的叫卖声是非常丰富的、饶有趣味的。值得注意的是，这时的人们已经会运用一些有魅力的形容词来增强广告效果。（二）叫喊人法则 由于叫喊业的发达，法国出现了“叫喊人”行会。为进一步加强对“叫喊人”工作的管理，1258年国王又颁布了一项名为叫喊人法则的敕令，以法律的形似承认口头广告团体的合法性。法则规定：“巴黎的叫喊人可以到任何一家酒店为它担任叫卖工作，店主不得拒绝。但已经雇有叫喊人者除外。”可以说这是世界上最早的广告管理法规。二、英国的广告活动 英法两国隔海

4、相望，并不紧邻，但在广告活动方面有许多相同之处。在持续的商业化扩张过程中，英国逐渐形成了集市、港口、市场和城镇相互交错的网络体系。活跃的市场催生了叫喊人。中世纪的英国广告以叫喊人、标识和Si quis为主要特色。 英国的叫喊人也像法国的叫喊人一样，头戴羽毛帽，一手拿着产品，一手拿着笛子横吹。其是在市政会议召开的前一天，叫喊人要吹着笛子到处通知。随着叫喊人的职业化与普遍化，伦敦当局对叫喊人的工作制定了相应的管理措施。 查尔斯一世（King Charles I）即位时，颁布了法令，要求不论大衡小巷，所有店辅必须悬挂招牌，以作为课税的依据，不挂者将受到严厉惩罚。1393年，伦敦一家酒馆由于没有使用酒馆的招牌在木根上系常春藤而被指控，因此，悬挂明确的实物招牌就成了英国当时商家公开经营的象征。商人们为了吸引顾客注意，在招牌的设计和制作上各显神通，当时的英国已经有三种形式的招牌。实物是早期招牌的主要形式，如铁器店用铁锅，金属加工店用水壶。后来，一些店铺使用象形图画招牌挂在屋檐下或大门边做广告，图画招牌逐渐流行。例如，一只手臂挥锤表示金匠作坊，还有一些以姓氏为招牌的商铺也使用图画，以便识别。第三种形

5、式的招牌受纹章和徽章的影响很大，很多酒馆的老板原先为教会、贵族和领主服务，后来他们独立开店时，往往会将自己服务过的教会、贵族家族的纹饰用在自己的招牌中，用以抬高声望、证明信誉。在旅店的招牌中，“红色狮子”“蓝色狮子”等就是这形式。 随着招牌广告的迅速发展，英国出台了相关管理法令。1419，英国出台了世界上最早的关于户外广告的政府规定。同时，Siquis广告在英国很流行。 1610年，英国出现了第一家广告代理店，这是国王詹姆士一世特许两个骑士开的。由于业务垄断而又粗放，它算不上真正意义上的专业性广告代理公司。英国广告活动的专业化出现于19世纪上半叶。三、德国的广告活动 1、德国的城市化从12-13世纪就已开始。直到15世纪，大量特许状的颁布才使莱菌河右岸地区日益重要。德国一跃成为在中世纪城市经济发达的国家。这一时期的城市规模较小，但集市贸易较为繁荣，人们主要采用市声广告和实物广告方式招徕顾客。 在北方，随着商品经济的发展，德国北部城市之间组建了一个商业、政治联盟汉萨同盟。“汉萨”（hanse）原为一种向外乡商人收取的税款，由当地商人负责征收，完税者将享有与征税地居民同样的商业权利。随着时

6、间的推移，“汉萨”逐渐成为商人团体的名称，意为公所或会馆。13世纪逐渐形成，14世纪达到兴盛，在一定程度上改善了西、北欧地区商业活动的环境。2、15世纪中期，德国人古登堡（Johannes Gutenberg，1394-1468年）发明了能够方便更换单个铅字，并可反复使用。同时还发明了油墨印刷的方法从而使印刷技术更为完善。古登堡的发明提高了印刷速度和印刷质量，降低了产品的成本、带来了印刷业的一场革命。在不到40年的时间里，机器印刷就如星火燎原般传遍了全欧洲。人类数千年不变的广告传播方式，如口头、实物展示、手写（绘）等受到了挑战，一种全新的、价廉物美的、能快速而大量复制的广告形式终于出现。可以说，“铅字印刷术的出现不仅对广告的发展产生了最重要的作用，也使人们的生活方式和工作方式发生了革命性的变化。”四、欧洲印刷广告的出现 广告的飞速发展是从近代印刷技术的发明和报纸的产生开始的。在英国，凯克斯顿（William Caxion，1422-1491年）于1477年印刷了最早的Si quis。约在1474年，凯克斯顿带着一套铅活字印刷设备返回布鲁日，在那里创建了一个印刷所。1476年底，凯克斯顿在威斯敏斯特教堂的赈济所里开办了一间小印刷所。次年，他出版了索尔兹伯里礼拜仪式通览一书，并且为该书印刷了广告传单，贴在伦教各教堂的入口处。这是世界上第一张用机器印刷的英文广告。由于印刷广告（招贴）制作快速，效果美观、成本低廉，因此受到人们的欢迎。书籍之外的商品广告招贴大约出现在1580年之后。英国的丝袜广告招贴是较早的一种。在17-18世纪的法国。由于印刷广告的应用进入迅速发展的阶段，传单广告和招贴广非常流行，成为辅助商品销售的重要工具。思考与练习：1.为什么说中世纪的法国是欧洲广告最为发达的国家？试分析其发达的原因。2.评价中世纪欧洲的行会在广告中的作用。3.古登堡怎样革新了印刷术？他的革新对广告发展产生了什么重大影响？4.古代西方广告发展的主要特点有哪些？

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